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□马英魁 才立富
与传统银行相比，网上银行因其操作快捷方便、运营成本低廉、地域限制不受影响等特点，深受企业和个人客户的青睐，从而成为各家商业银行倾力拓展和争夺的焦点。如何实现网上银行健康快速发展，并使之真正尽快转化为新的业务和效益增长点，是当前商业银行必须认真面对和妥善解决的重要课题。
当前，在分业经营、分业监管的体制下，国内商业银行推出的网上银行业务基本上都是银行传统业务简单地在网络上的重现，没有彰显出网上银行的特点与优势。这是制约网上银行发展的一个重要“短板”。为此，商业银行必须将“以客户为中心、以市场为导向”的理念贯穿到经营管理的全过程，突出网上银行特色，以产品创新推进功能完善，深入持久地开展市场调研，及时准确地把握客户需求，并根据客户不同特点，通过加大金融产品创新力度，不断开发与网上银行的优势与特点相匹配的、适销对路的金融产品，以产品创新促进网上银行发展。
从个人类客户的层面看，国内商业银行现有的网上银行个人客户服务系统主要具备查询账户余额和交易、转账、缴费等基本功能，如代客理财、信息咨询等业务，有的银行虽已推出个人理财服务，但还是停留在浅层次，仅是将个人帐户变动及余额等情况集中进行简单的财务分析，客户很难享受到高附加值的理财服务。商业银行发展个人网上银行业务，要在努力将传统银行业务向网络转移、努力降低经营成本的基础上，将工作的重点放到新产品，特别是新中间业务品种的开发方面，着力构建品种齐全、服务独特的产品框架，实现多渠道整合和优势互补的网上银行服务体系，为客户提供高知识含量、个性化的特殊金融服务。
从公司类客户层面上看，网上银行现有服务主要是为企业办理远程查询、转账、委托收付款、金融信息查询等各种金融服务，而在国际结算申请类业务、销售网络结算业务、集团客户的内部资金调拨业务等方面产品不丰富、功能不完善。为此，要以更好为公司类客户理财、帮助其提高资金使用效率为出发点，加强网上银行产品的创新。一方面，要适应公司类客户贸易和融资需求，着力开发网上银行贷款、信用证及保函申请等新产品；另一方面，完善网上银行功能，使之能帮助企业集团客户全面分析财务状况及子公司经营情况，从而促进企业全面财务规划，进行税收筹划，优化融资结构，降低经营成本。
接受某家商业银行的网上银行服务后，客户办理日常网上银行业务基本上是自助式的（商业银行只是负责系统的升级、维护及按规定收取费用）。这一性质决定了网上银行具有相当强的排他性。与传统银行业务相比，通过营销赢得客户、抢占市场，对于网上银行的发展来讲更为重要。一方面，要根据网上银行产品的不同生命周期制定与实施不同营销策略。一般商品的生命周期大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期，网络金融产品也不例外，对于处于导入期的产品，由于推出时间尚短，客户不太了解，销售量不大，而且由于研发费用较高，导致了处于该时期的产品对网上银行来说，风险大但利润低，网上银行在此阶段的营销策略应采取定高价的方式再配以大量的营销活动，让少客户熟悉该产品并能接受较高的价格。当产品进入成长期后，虽然网上银行的业务量扩大，但竞争对手大量仿效产品充斥市场，新产品已不具备唯一性特点，此时可适当采取降价营销策略开拓市场，实现规模效应。当产品进入成熟期和衰退期，在营销方面，可对产品进行再次研发，添加新功能重新进行市场定位，并寻找更新换代产品，为旧产品注入新活力。
另一方面，要讲究营销方式，坚持协调联动。网上银行业务的发展不是某个部门的事，更不是某部分人的事，需要商业银行及其分支机构共同做出不懈的努力。为此，在网上银行的营销上，商业银行要牢固树立整体意识、大局意识，打破上下级行的界限，摆脱分管部门的框架，面向市场与客户，认真梳理与整合自身的产品与服务，及时进行沟通协调，调整统一步调，既讲分工更讲合作，最大限度地形成市场营销合力，促进网上银行业务的快速发展。
作为新生事物，网上银行的风险防范工作是一个全新的课题，需要商业银行为之做出长期不懈的努力。一方面，要明确管理责任，实施全程监控。严格划分计算机信息系统开发部门、管理部门与应用部门的职责，对计算机信息系统的项目立项、开发、验收、运行和维护等整个过程实施有效管理。一方面，要建立健全计算机信息系统风险防范制度，使之贯穿各级机构、覆盖各业务领域的数据库和管理信息系统，确保计算机信息系统设备、数据、系统运行和系统环境的安全。另外，要特别注重操作环节的风险防范，将对各项业务政策、制度通过规范的操作程序体现出来，实现各项业务政策规定和管理措施的程序化硬约束，使网上银行业务始终在健康的轨道上快速高效运行。
当然，网上银行的健康发展对宏观环境的依赖性也相当大，如法制建设及有效监管等，这就要求商业银行必须与立法机构、监管部门等及时反映发展诉求，通过多方的良性互动，为网上银行的发展创造有利的环境。
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